LEXUS

LEXUS

I 1980-åra begynte flere japanske bilprodusenter å ønske seg en bit av de segmentene som i USA tradisjonelt ble dominert av fiinere tyske merker. Honda gikk som vanlig foran, og introduserte i 1986 et par av sine større modeller med mer komfortutstyr og en annen merkebetegnelse for USA, Acura.

Tor Ivar Volla - MotorBransjen / BilNorge
// Bilmerkenes historie // BilNorge.no // 07-11-2002 // 14:43


Mediainfo	Abonnement

Hondas oppskrift viste seg umiddelbart å falle i amerikanernes smak. Og dette gikk ikke de andre japanske bilkonsernene forbi. Toyota-sjefen Eiji Toyoda hadde vært svanger med tilsvarende tanker siden 1983, men det var først da Toyota oppdaget hvor nært forestående Acura-introduksjonen var at de for alvor satte i gang forberedende aktiviteter i USA. For i motsetning til Honda ville Toyota komme med en helt ny bil, ikke bare et nytt navn.

Lexus for luksus
Presentasjonen av det nye merket Lexus fant sted samtidig med avdukingen av deres første modeller, LS 400 og ES 250, på utstillingene i Detroit og Los Angeles i januar 1989. Både navnevalget og logoutformingen var klart inspirert av Acura: Lexus henspeilte på luksus slik Acura henspeilte på presisjon, selv om alle som studerte en LS 400 på nært hold raskt mistenkte Lexus for å ligge foran på begge områder. Logoen var en ellipse à la Toyotas men med en L med boomerangaktig schwung inni. Assosiasjonene til Acuras A i Honda-ramme var åpenbare.

For å styrke eksklusiviteten i Lexus-imaget ble bilene i USA solgt gjennom et forhandlernett som var atskilt fra Toyotas. Lexus-kundene kunne da også regne med de fleste former for ”ekstraservice”, som forhandlerlokale av høy klasse, utlånsbil ved service, samt inn- og utvendig vasket bil etter verkstedbesøk. Forhandlernettet ble også pionerer på begrepet ”dekkhotell”.

Med sin 4 liters V8-motor var LS 400 en stor bil. Modellens egenskaper, for eksempel elektronisk styrt luftfjæring (ekstrautstyr) gjorde inntrykk på fagpressen, mens den mer beskjedne V6-drevne ES 250 havnet i skyggen av storebroren etter at begge kom i handelen fra september 1989. I Europa var konkurransen hardere og Toyota fant det ikke regningssvarende å være fullt så konsekvente på separat forhandlernett for Lexus som i USA, selv om også Europa gjorde så godt de kunne for å markedsføre Lexus som en ”livsstil-bil”. Vi kunne ha lagt til: for de som ikke ville ha bilvalget som en prangende del av livsstilen.

Programutvidelse
Det første modellsupplementet kom i 1991, sportscoupeen SC i 400 og 300-versjon, og ES 250 vokste til den betydelig mer salgbare ES 300. Som tilfellet var med de andre modellene, indikerte tallbetegnelsene bilens motorvolum etter samme kodeks som Mercedes-Benz, hvilket sikkert ikke var tilfeldig valgt. Japansk industri har alltid vært preget av kopister, noe som ikke minst nettopp Lexus hadde demonstrert på flere områder fra starten av. Etter hvert kunne man også spore flere og flere elementer i linjeføringen fra de tyske forbildene. Men dette fratok ikke Lexus at bilene deres var høyst vellykkede konstruksjoner.

Så hva med de konsekvente kombinasjonene av to bokstaver i modellbetegnelsene? Herværende skribent har lett etter fasiten uten å finne den. Men hvis vi tipper at LS står for noe slikt som Luxury Sedan, ES for Economy Sedan, SC for Sport Coupé/ Sport Convertible, GS for Giugiaro Sedan (det var nemlig han som tegnet den), IS for Individual Sedan (fordi den markedsføres konsekvent som en individualistbil), LX for Luxury X-country og RX for Revolutionary X-country tror jeg vi treffer godt innpå skiva, om ikke nødvendigvis blink.

Den mer moderne utseende GS 300 kom i 1993, mens LS 400 til stadighet ble oppdatert i linjeføring og utstyr. Salget økte, spesielt i USA der merket vant den ene prisen etter den andre for kundetilfredshet. Men så hadde også konsernet gjort sitt beste for å skjemme bort kundene siden starten, det har hele tiden vært på dette området Lexus virkelig har hatt sin styrke. Hjemme i Japan var dette mindre salgbart, der ble GS 300 solgt som Toyota Arista og LS 400 som Toyota Celsior.

SUV-supplement
I 1995 ville lille Lexus bli større og bega seg derfor inn i de øvre SUV-segmentene med LX 450 der Range Rover var konge og Jeep Cherokee kronprins. Med sin 4,5 liters rekkesekser solgte den bra fra første øyeblikk selv om linjene heller ikke på denne modellen røpet særlig mye identitet. Året etter ble ES 300 oppdatert betraktelig (med mye Camry i seg), men med dette ble klasseforskjellen mellom ES og GS-modellene delvis utvisket, så fra 1997 kunne GS også fåes med 400-V-åtter,

På Detroitutstillingen 1998 styrket Lexus SUV-imaget sitt med en LX i 470-versjon og den mindre, men betydelig mer moderne RX 300, begge med mange kjente Toyota-biter innabords. Styrket imaget gjorde de også med IS 200, en bil som på alle måter, inkludert utseendet og den lille 2-liters sekseren, skrek opp om at her hadde de som vurderte å skaffe BMW 3-serie et alternativ. Med sine oppsiktsvekkende baklykter med store, klare partier dannet denne bilen en trend for baklysdesign som fortsatt er hip fem år etter, hvilket egentlig er litt synd da denne detaljen var den første som virkelig påkalte umiddelbar identifisering av en Lexus og dermed en viss merkeuniformitet.

Millenniumskiftet ble feiret med større motorer: 400 ble til 430, mens IS kunne fåes med 300-motor. Kjærkomne nylanseringer i 2001 var sportsbilen SC 430 og stasjonsvogna IS 300 SportCross.

Identitetsproblemer?
I 1998 ble det Bauda-eide Lexus Oslo Import opprettet som eget importselskap etter amerikansk mønster. Et eksklusivt utvalg Toyota-verksteder skulle bli tiltrodd service og reparasjoner og en egen Lexus-forretning oppført på Skøyen. Salget kom for så vidt godt i gang, men tidspunktet for å lansere et temmelig ukjent og kostbart bilmerke var uheldig valgt – nybilsalget var generelt på vei utfor i Norge. Oppstarten ble forsinket, mens golfturneringer, eksklusive kolleksjons-effekter og ”planting” av biler blant et utvalg kjendiser heller ikke hadde den effekten man håpet:

Salgsmålene ble ikke nådd, kundegrunnlaget var for lite og konkurransen om de få ble for hard. Etter to år med minus-resultater og endrede varebilregler som sparket bena under RX på dette området, ble Lexus-importen bakt inn i Toyota Norges øvrige virksomhet i 2001. Trøsten er at merket fortsatt importeres hit, for Lexus fortjener i høyeste grad et nybilsalg og en bestand som kan danne grunnlag for en sunn forretning også her til lands.

Lexus har helt klart greid å profilere seg bedre enn sine japansk-amerikanske konkurrenter Acura og Infiniti på så vel det amerikanske som på andre markeder. Men fortsatt er modellene deres stort sett påfallende anonyme i forhold til europeiske bilmerker i disse segmentene. Diskresjon er sikkert vel og bra, men ikke når den grenser til å bli visuelt identitetsløs. Lexus-bilene savner en felles profil som gjør at man kan gjenkjenne merket nær sagt uansett modell og uansett fra hvilken vinkel man ser dem. Kjennetegn som de fleste europeiske konkurrentene har rendyrket på hver sin måte siden tidlig på 1960-tallet.

To til ting: De europeiske konkurrentene har en lengre tradisjon og historie. Og de har bevist gjennom bilsporten at de er i forkant av den teknologiske utviklingen. Det skulle ikke forundre oss det minste dersom Lexus-salget hadde tatt seg opp noen prosent dersom Toyota hadde valgt å sette en ovalberammet L på Formel 1-bilene sine...