Merkevarebygging – sier De det?

Betydningen av ordet er ganske sikkert avhengig av den enkelte aktørs fortolkning. Merkevare kan jo være så mangt. Men la oss i denne omgang se på selve produktene. Stasjonsvogner, for eksempel:

Det er ikke så mange tiår siden at det var utenkelig for fiinere europeiske bilmerker å tilby denne karosserivarianten. Det dreide seg om et klasseskille.

Så begynte de å kaste inn håndkledet en etter en: Mercedes-Benz. Lancia. BMW. Saab forlot stasjonsvogna si for å gå up market, og kom tilbake med den da det var blitt akseptert i de øvre segmenter å vise at man kunne ha utvidede transportbehov.
Alfa Romeo har riktignok prøvd å gjemme det litt, men nylig kom selv Rover og Jaguar med i estate-klubben.

Videreføringen av dette ligger i SUVene, som på mange måter er enda et hakk nærmere trucks, kall det gjerne lastebiler. Mercedes-Benz kan gå inn på slikt uten å risikere merkevaren, de har jo lange tradisjoner i terrenget.
At BMW følger i sporene til erkerivalen er kanskje naturlig, tross manglende gjørme-historikk. Og at Volvo underbygger traust soliditet med det samme, er egentlig ganske logisk når man bare får tenkt seg om en stund. Det er når Porsche kommer inn på området at det hele begynner å bli vanskelig.

For meg, i hvert fall – jeg tåler ikke engang Porscher med frontmotor. Jeg (og sikkert noen andre) har vært bilinteressert såpass lenge at jeg vil ha mine merkevareoppfatninger pluss enkelte andre fordommer i fred.

Jeg vil kjenne igjen en Bentley eller Rolls Royce når jeg ser en. Jeg orker ikke tanken på en Ferrari Family Four stasjonsvogn, en lukket 7-seters Morgan Fox Hunter 4WD eller en Mini London Cab MPV (Det er ille nok at den har blitt så stor at den burde hete Midi). Og jeg nekter å tro at denne utvanningen er hel grei bare fordi “markedet” er der – hvorfor skulle det ellers være så viktig å terpe på dette med merkevarebygging igjen?

Det må være fordi man legger en helt annen betydning i ordet “merkevarebygging”. “Høynet merkekjennskap” er selvsagt en logisk vri for de små i markedet – selv om Subarus metode neppe lar seg kopiere. “Klarere merkeprofil” er et typisk ønske for de som håndterer de mer anonyme fabrikata, koreanerne for eksempel. “Kunden i fokus” har vi hørt mye om, men selv Toyota greide ikke å få gjennomslag for Lexus-konseptet her hjemme, og når Audi Airport Service har slått an er ikke Møller sene med sende eksklusiviteten til skafottet ved å overføre konseptet til VW også. Men gjerne for meg, jeg vokste opp i et sosialdemokratisk nærmiljø (HVEM kaller Volkswagen for volkswagen, forresten?).

Nei, jeg vet ikke lenger, jeg. Bortsett fra at det sikkert er flaks for bransjen at ikke alle kunder er like reaksjonære som meg. Sikkert er det at bransjen sikkert finner ut av sin merkevarebygging på egen hånd, og at jeg ønsker dem godt salg ut over våren. Da skal jeg slå meg ned foran TVen og finne ut om Jeep eller Land Rover stiller på Le Mans eller i Formel 1 i år. I merkevarebyggingens navn.